Домой Продвижение Кейс: повышаем продажи с помощью автостратегий. Интернет-магазин косметики

Кейс: повышаем продажи с помощью автостратегий. Интернет-магазин косметики

41
0

В прошлой статье мы рассмотрели, как R-broker помог производителю дверей снизить расходы, не теряя трафика, в этом материале ознакомимся с  новым полезным кейсом.

Клиент

Интернет-магазин косметики (шампуни, бальзамы, краски для волос)

Период

До оптимизации: 17-23 февраля 2020 года

Время теста: 26 февраля – 7 мая 2020 года

До оптимизации

До начала теста рекламная кампания (РК) клиента уже находились на управлении «R-брокера». На Поиске было настроено ручное управление ставками с оптимизацией. Ограничение дневного бюджета – 900 руб.

В «R-брокер» объем трафика 100 при R-max 12 руб.

R-max – это максимально допустимая цена, которую клиент может платить за клик. «R-брокер» сравнивает значения R-max со списываемой ценой в Яндекс.Директ и отправляет ставку, необходимую для показа объявления на выбранной позиции. Она может быть выше, чем R-max, но при этом сумма списания за клик не превысит указанного значения R-max.

Статистика до начала теста:

Среднее кол-во кликов в день

122

CPC (цена клика), руб.

6,00

Средний расход в день, руб.

737,43

Среднее кол-во конверсий в день

1,71

CPO (цена заказа), руб.

430,17

CR (коэффициент конверсии), %

1,40

Расходовалось около 80% дневного бюджета.

 Что не устраивало клиента?

Количество кликов и конверсий.

Задачи

Клиент захотел оптимизировать РК и озвучил свои пожелания:

Среднее кол-во кликов в день

Увеличить

CPC (цена клика), руб.

Не принципиально

Средний расход в день, руб.

Возможно превысить до + 500 %

Среднее кол-во конверсий в день

Увеличить

CR (коэффициент конверсии), %

Увеличить

CPO (цена заказа), руб.

Не повышать


Итак, мы должны найти вариант управления РК, при котором количество кликов и конверсий увеличится.

Первый этап (25 дней)

Для начала мы разбили фразы на три сегмента – по количеству полученных конверсий. Это позволит нам сократить долю неконверсионного трафика и повысить долю конверсионного.

Назначили ставки по сегментам:

  • 0 конверсий – 4,34 руб.
  • 1–3 конверсии – 6,07 руб.
  • 4 и более конверсий – 6,03 руб.

Подключили защиту от бум-ставок.

Бум-ставки – это кратковременный взрывной рост ставок на Яндекс.Поиске. В период бум-ставок разница между ставками и прогнозом списываемой цены клика превышает 500 % и может достигать даже 2000 %, что нередко приводит к «сливу бюджета» – закупке кликов по неоправданно высокой цене. Защита от бум-ставок сводится к отслеживанию дельты между ставкой и прогнозом списываемой цены клика и соответствующей реакции при назначении ставок.

Эта функция доступна только в сервисе Умного управления, она не дает фактической цене клика превысить выставленное ограничение стоимости одного клика. Узнать больше про Умное управление и получить консультацию эксперта можно здесь.

Условия позволяют нам повысить дневной лимит. Пусть лимит будет 1000 руб. в день.

Постепенно увеличиваем ставки по тем фразам, которые приводили к конверсиям.

Проверяем, что у нас получилось:

До теста

1-й этап

Среднее кол-во кликов в день

122

91

CPC, руб.

6,00

8,20

Средний расход в день, руб.

737,43

750,00

Среднее кол-во конверсий в день

1,71

1,04

CR (коэффициент конверсии), %

1,40

1,14

CPO (цена заказа), руб.

430,17

722,30

Количество кликов снизилось на 25 %, CPC повысилась на 37 %, CPO выросла на 67 %. Количество конверсий снизилось на 40 %:

Почему на этом этапе не были достигнуты цели?

  • Низкие ставки в начале этого этапа не позволяли получать достаточно трафика.
  • После корректировок CPC выросла, и дневного бюджета стало не хватать.
  • Второй этап (21 день)

    Разработали рабочую гипотезу. Предполагаем, что запуск автостратегии позволит получить больше конверсий и снизить CPO.

    Будем использовать метод микроконверсий. Метод предполагает достижение ключевых целей через настройку автостратегий на мелкие (менее значительные) цели, но ведущие к ключевым.

    Что мы делали в этом случае:

  • Настроили не только ключевые цели, но и мелкие.
  • Провели регрессионный анализ, получили статистику и выявили прямую связь между высокочастотной микроконверсией «посещение 3 страниц» и ключевой целью – заказом.
  • Настроили автостратегию «Максимум конверсий» на цель «Посещение 3 страниц». Бюджет в неделю – 6300 руб.
  • Что получилось:

    До теста

    1-й этап

    2-й этап

    Среднее кол-во кликов в день

    122

    91

    81

    CPC, руб.

    6,00

    8,20

    10,93

    Средний расход в день, руб.

    737,43

    750,00

    875,00

    Среднее кол-во конверсий в день

    1,71

    1,04

    5,07

    CR (коэффициент конверсии), %

    1,40

    1,14

    6,29

    CPO (цена заказа), руб.

    430,17

    722,30

    173,63

    По сравнению с исходными данными CPC повысилась на 82 %, количество кликов снизилось на 33 %, CPO снизилась на 60 %. Количество конверсий увеличилось на 196 %:

    Наша гипотеза подтвердилась: автоматическая стратегия настроилась на более конверсионную аудиторию – и количество конверсий возросло.

    Третий этап (6 дней)

    Не меняя настроек, продолжили тестирование. Показатели меняются:

    До теста

    1-й этап

    2-й этап

    3-й этап

    Среднее кол-во кликов в день

    122

    91

    81

    104

    CPC, руб.

    6,00

    8,20

    10,93

    10,47

    Средний расход в день, руб.

    737,43

    750,00

    875,00

    1012,60

    Среднее кол-во конверсий в день

    1,71

    1,04

    5,07

    11,86

    CR (коэффициент конверсии), %

    1,40

    1,14

    6,29

    11,37

    CPO (цена заказа), руб.

    430,17

    722,30

    173,63

    92,10

    По сравнению с периодом до теста: CPC выше изначальной на 74 %, количество кликов ниже исходного на 15 %, CPO снизилась на 79 %. Количество конверсий выросло на 593 %:

    Резкий рост конверсий объясняется пандемией коронавируса. Третий период теста пришелся на 14-20 апреля: находясь на самоизоляции, пользователим стали чаще заказывать косметику в интернет-магазинах.

     Четвертый этап (5 дней)

    Разработали вторую гипотезу: при переключении автостратегии на конечную цель «Подтверждение заказа» Яндекс сможет подбирать аудиторию более точно. Это позволит повысить количество конверсий и снизить СРО.

    Проверяем. Переключили автостратегию и подняли ограничение бюджета до 35 000 руб. в неделю. Повышение бюджета должно способствовать быстрому запуску стратегии и набору необходимой статистики.

    Изучаем результаты:

    До теста

    1-й этап

    2-й этап

    3-й этап

    4-й этап

    Среднее кол-во кликов в день

    122

    91

    81

    104

    190

    CPC, руб.

    6,00

    8,20

    10,93

    10,47

    14,78

    Средний расход в день, руб.

    737,43

    750,00

    875,00

    1012,60

    2813,00

    Среднее кол-во конверсий в день

    1,71

    1,04

    5,07

    11,86

    6,71

    CR (коэффициент конверсии), %

    1,40

    1,14

    6,29

    11,37

    4,12

    CPO (цена заказа), руб.

    430,17

    722,30

    173,63

    92,10

    359,04

    По сравнению с периодом до теста прогресс наблюдается, однако по сравнению с предыдущим, третьим, этапом показатели упали: CPC повысилась на 41 %, CPO повысилась на 289 %. Количество конверсий снизилось на 43 %:

    Судя по всему, мы задали слишком высокий бюджет. Кроме того, очевидно, что с менее частотной целью автостратегия работает хуже.

    Пятый этап (15 дней)

    Разработали третью гипотезу. Статистика говорит, что мелкая цель «Посещение 6 страниц» достигается чаще, чем ключевая цель «Подтверждение заказа». При этом 10 достижений «Посещения 6 страниц» стабильно приводят к одному заказу. Переключение на эту цель может дать более точную настройку на конверсионную аудиторию, и это позволит нам увеличить количество конверсий и снизить CPO.

    Итак, проверяем гипотезу. Изменили цель автостратегии, а бюджет уменьшили до 18 000 руб. в неделю, чтобы не допустить роста CPO.

    Наши результаты:

    До теста

    1-й этап

    2-й этап

    3-й этап

    4-й этап

    5-й этап

    Среднее кол-во кликов в день

    122

    91

    81

    104

    190

    166

    CPC, руб.

    6,00

    8,20

    10,93

    10,47

    14,78

    15,93

    Средний расход в день, руб.

    737,43

    750,00

    875,00

    1012,60

    2813,00

    2649,78

    Среднее кол-во конверсий в день

    1,71

    1,04

    5,07

    11,86

    6,71

    9,06

    CR (коэффициент конверсии), %

    1,40

    1,14

    6,29

    11,37

    4,12

    5,45

    CPO (цена заказа), руб.

    430,17

    722,30

    173,63

    92,10

    359,04

    292,39

    По сравнению с периодом до теста: CPC повысилась на 165 %, количество кликов выросло на 36 %, CPO снизилась на 32 %. Количество конверсий выросло на 429 %:

    Однако по сравнению с предыдущим, четвертым, этапом CPC выросла на 8 %, а количество кликов снизилось на 13 %. Это вызвано ограничением бюджета: за день РК выбирала весь бюджет – и работа автостратегии тормозилась.

    Что теперь

    Результаты, которых мы достигли по сравнению с периодом до теста, полностью устроили клиента. Но мы не останавливаемся на достигнутом, наблюдаем за результатами и продолжаем экспериментировать. 12 мая повысили бюджет до 21 000 руб. в неделю. Планируем перевести РК на автостратегию «Максимум конверсий по целевой цене».

    Хотели бы так же протестировать и оптимизировать свою РК? Использовать метод микроконверсий? 
    Формирование системы микроконверсий и настройку автостратегий можно получить вместе с пакетом «Премиум», куда они уже включены. Цена пакета – 42 000 рублей за один продукт на одной площадке. При наборе услуг, входящем в пакет, эти затраты очень скоро окупаются результатами работы.

    Источник: seonews.ru

    ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

    Please enter your comment!
    Please enter your name here